Jak zarządzać strukturą organizacyjną marketingu?

Zarządzanie marketingowe to analiza, planowanie, realizacja i monitorowanie działań mających na celu nawiązanie, wzmocnienie i utrzymanie korzystnej wymiany z docelowymi odbiorcami w celu osiągnięcia niezbędnych poziomów sprzedaży, zysków i udziału w rynku.
Menedżer ds. marketingu w firmie to osoba odpowiedzialna za tworzenie i zwiększanie popytu na produkty lub usługi firmy, a także za rozwiązywanie problemów związanych z ograniczeniem popytu. W tym sensie organizacja ma pojęcie o niezbędnym poziomie popytu na swoje towary i usługi. Za realizację tych planów odpowiada kierownik ds. marketingu.

Proces zarządzania marketingowego.

Proces zarządzania marketingowego obejmuje następujące kwestie.
1. Analiza możliwości rynkowych.
2. Badania marketingowe.
3. Otoczenie biznesowe.
4. Indywidualne rynki konsumenckie.
5. Rynki korporacyjne.
6. Wybór rynków docelowych.
7. Definicja wielkości popytu.
8. Segmentacja rynku.
9. Pozycjonowanie produktu na rynku.
10. Rozwój marketingu mix.
11. Rozwój produktu.
12. Ceny produktów.
13. Sposoby dystrybucji.
14. Promocja sprzedaży.
15. Realizacja działań marketingowych.

Planowanie i monitorowanie działań marketingowych.

Struktura organizacyjna zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie
Organizacja funkcjonalna to struktura zarządzania organizacją, w której działania specjalistów z działów marketingu są zorganizowane na podstawie pełnionych przez nich funkcji marketingowych (badania rynku, sprzedaż, reklama itp.).
1. Funkcjonalna organizacja marketingu jest najprostsza, ale jej skuteczność maleje wraz ze wzrostem różnorodności wytwarzanych produktów i liczby rynków. Wynika to głównie z faktu, że w organizacji funkcjonalnej nie ma jednej osoby (poza samym kierownikiem działu marketingu, który oprócz problemów marketingowych musi zajmować się wieloma innymi sprawami), która byłaby odpowiedzialna za marketing poszczególnych produktów w ogóle lub za działania marketingowe na konkretnych rynkach.
2. Organizacja geograficzna odnosi się do struktury organizacyjnej zarządzania marketingiem, w której specjaliści ds. marketingu, a zwłaszcza marketerzy, są zgrupowani w odrębnych obszarach geograficznych. Taka organizacja pozwala marketerom mieszkać na terenie, który obsługują, dobrze znać swoich klientów i pracować wydajnie przy minimalnym czasie i kosztach transportu. Ta struktura zarządzania marketingowego bywa również określana jako regionalna lub terytorialna organizacja marketingowa.
3. Organizacja produktowa (towarowa) to struktura organizacyjna zarządzania marketingowego, w której menedżer produktu jest odpowiedzialny za opracowanie i wdrożenie strategii oraz faktycznych planów marketingowych dla konkretnego produktu lub grupy produktów, a pracownicy wykonują wszystkie niezbędne funkcje marketingowe dla tego produktu.
4. Organizacja rynkowa to struktura organizacyjna zarządzania marketingowego, w której menedżerowie poszczególnych rynków są odpowiedzialni za opracowanie i wdrożenie strategii oraz planów działań marketingowych na poszczególnych rynkach.

Struktury organizacyjne produktu i rynku w zarządzaniu marketingowym nie są wykorzystywane w czystej postaci. Częściej stosowane są kombinacje tych zasad organizacyjnych, tj. struktury zarządzania produktem funkcjonalnym, rynkiem funkcjonalnym i marketingiem rynku produktu. Funkcjonalna organizacja produktu to struktura organizacyjna zarządzania marketingowego, w której funkcjonalne służby marketingowe firmy opracowują i koordynują realizację jednolitych celów i zadań marketingowych firmy. Równolegle kierownik produktu jest odpowiedzialny za opracowanie i wdrożenie strategii i planów marketingowych dla konkretnego produktu lub grupy produktów. Ponadto formułuje zadania funkcji marketingowych firmy w zakresie wprowadzania na rynek określonych produktów oraz nadzoruje ich realizację. Jej stosowanie umożliwiają zasady rachunkowości wewnętrznej. Jest on używany przez organizacje, które wytwarzają produkty o różnych nomenklaturach.

Zalety struktury organizacyjnej zarządzania marketingowego.

1. Menedżer zajmujący się konkretnym produktem ma możliwość koordynowania różnych działań w ramach całego marketingu mix tego produktu.
2. Menedżer produktu potrafi szybko reagować na potrzeby rynku.
3. Wszystkie modele produktów, zarówno te cieszące się dużym popytem, jak i te mniej popularne wśród klientów, są zawsze w zasięgu wzroku kierownika.

Wady struktury organizacyjnej zarządzania marketingowego.

1. Kierownik odpowiedzialny za konkretny produkt nie ma uprawnień, które w pełni odpowiadałyby jego działalności (zazwyczaj ogranicza się on do określania polityki w zakresie rozwoju nowego produktu w obszarze produkcji, śledzenia jego dostarczenia do produkcji; wydziały, produkcja pilotażowa i produkcja nie podlegają mu).
2. Organizacja produktu jest często droższa niż oczekiwano. Początkowo kierownicy są przydzielani do produktów towarowych. Jednak kierownicy odpowiedzialni za mniej ważne produkty szybko pojawiają się w strukturze firmy i mają własny personel.
3. Pracownicy obszarów produktowych mogą mieć podwójną linię raportowania: do swoich bezpośrednich przełożonych oraz do szefów funkcjonalnych służb marketingowych.